作者：Merrill R. Chapman
《IT大敗局－透析高科技企業(yè)的經(jīng)營(yíng)敗局》
《IN SEARCH OF STUPIDITY-OVER 20 YEARS OF HIGH-TECH MARKETING DISASTERS》
“打破卓越的教條，揭露競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。”——哈佛商學(xué)院書(shū)評(píng)透析十個(gè)可以避免的敗局，凝練十條經(jīng)營(yíng)管理的法則
8月隆重推出
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內(nèi)容簡(jiǎn)介（精彩導(dǎo)讀，200~300）
追求卓越是所有人孜孜以求的目標(biāo)。誰(shuí)都希望通過(guò)研究“卓越”的公司，實(shí)踐“卓越”的技巧，從而取得“卓越”的成績(jī)。事實(shí)上，這只是追求“卓越”的盲目。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有常勝將軍，更沒(méi)有常勝法則。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是比誰(shuí)強(qiáng)壯、比誰(shuí)敏捷，更不是比誰(shuí)聰明；而是比誰(shuí)少一些愚蠢，少犯些錯(cuò)誤。為此我們向您推薦《IT大敗局》（英文名《In Search of Stupidity》）。通過(guò)作者的親身經(jīng)歷，本書(shū)為我們剖析了近年來(lái)十個(gè)有代表性且影響深遠(yuǎn)的愚蠢案例。這十個(gè)案例涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的十個(gè)主要方面，它們是：
一、 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的魔力
二、 “縮水”產(chǎn)品的陰霾
三、 產(chǎn)品定位的泥潭
四、 市場(chǎng)關(guān)系的教訓(xùn)
五、 巨型企業(yè)的困惑
六、 企業(yè)并購(gòu)的陷阱
七、 品牌戰(zhàn)略的迷茫
八、 技術(shù)導(dǎo)向的失衡
九、 企業(yè)公關(guān)的真諦
十、 科技虛幻的誘惑
前言
在我所知道的眾多高科技公司中，大多數(shù)公司總是在“拙劣”與“卓越”之間進(jìn)行著不懈的斗爭(zhēng)。在閱讀由軟件營(yíng)銷奇才Rick Chapman所撰寫(xiě)的本書(shū)之前，先讓我花一些時(shí)間講述那些“拙劣”的人是怎么想的。
讓我們先做一個(gè)小游戲。想像一個(gè)最普通的臉色蒼白的Linux程序員，他喝汽水，吃中餐，玩電腦游戲，讀書(shū)看報(bào)。他就是這么一個(gè)普通的人，你可以想像他是一個(gè)矮子或是一個(gè)胖子，但是他絕不是那種本應(yīng)該在感恩節(jié)探望老母的時(shí)候卻和一群高中時(shí)代的朋友踢足球的人。正因?yàn)樗侨绱说钠胀�，所以我也沒(méi)有必要把他描述成某一個(gè)具體的人。
我所指的普通的程序員往往想的是：“微軟開(kāi)發(fā)的是劣等產(chǎn)品，但卻擁有上等的市場(chǎng)營(yíng)銷，因此每個(gè)人都購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。”
問(wèn)他對(duì)自己公司中市場(chǎng)營(yíng)銷人員有什么想法。他會(huì)說(shuō)：“他們實(shí)在是太愚蠢了。昨天，我還在休息室與愚蠢的銷售笨蛋大吵了一架呢。10分鐘后，事情就水落石出了，原來(lái)他竟然不知道802.11a與802.11b之間的區(qū)別。真讓人哭笑不得!”
那么，年輕人，你知道市場(chǎng)營(yíng)銷人員在干什么嗎？“不知道。他們與客戶打高爾夫球，或者進(jìn)行其他娛樂(lè)活動(dòng)，簡(jiǎn)直就是不務(wù)正業(yè)。如果由我來(lái)管理，我將全部開(kāi)除他們�！�
一個(gè)敏銳的小伙子名叫Jeffrey Tarter，他常常公布一些年表，他把這些年表叫做Soft_letter 100，即100家最大的個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件出版商列表。1984年的前10名如下所示：
| 排名 |
公司 |
年收入 |
| 1 |
MicroPro International |
60000000美元 |
| 2 |
Microsoft Corp. |
55000000美元 |
| 3 |
Lotus |
53000000美元 |
| 4 |
Digital Research |
45000000美元 |
| 5 |
VisiCorp |
43000000美元 |
| 6 |
Ashton-Tate |
35000000美元 |
| 7 |
Peachtree |
21700000美元 |
| 8 |
MicroFocus |
15000000美元 |
| 9 |
Software Publishing |
14000000美元 |
| 10 |
Broderbund |
13000000美元 |
從上表中可見(jiàn)，微軟排名第二，但有好幾家公司與它非常接近。下面讓我們看看2001年的這張表：
| 排名 |
公司 |
年收入 |
| 1 |
Microsoft Corp |
23845000000美元 |
| 2 |
Adobe |
1266378000美元 |
| 3 |
Novell |
1103592000美元 |
| 4 |
Intuit |
1076000000美元 |
| 5 |
Autodesk |
926324000美元 |
| 6 |
Symantec |
790153000美元 |
| 7 |
Network Associates |
745692000美元 |
| 8 |
Citrix |
479446000美元 |
| 9 |
Macromedia |
295997000美元 |
| 10 |
Great Plains |
250231000美元 |
請(qǐng)注意，除了微軟外，1984年前10名的其他公司均在2001年的前10名中消失了。還請(qǐng)注意，微軟的年收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了第二名，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)。如果Adobe獲得微軟財(cái)政的一個(gè)零頭，也能讓自己的收入翻番。
可見(jiàn)，現(xiàn)在的個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件市場(chǎng)是微軟的天下。數(shù)據(jù)表明，微軟的收入占據(jù)前100名公司總收入的69%。這正是我們?cè)谶@里要討論的。
難道這僅僅是像某些庸人所宣稱的那樣，微軟靠的就是優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷？或者是非法壟斷的結(jié)果？（這也延伸出下一個(gè)問(wèn)題：微軟是如何取得壟斷地位的？這是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。）
根據(jù)Rick Chapman的觀點(diǎn)，這個(gè)答案較為簡(jiǎn)單：微軟是該表上惟一一家從未犯過(guò)致命愚蠢錯(cuò)誤的公司。這是借助于超級(jí)智囊團(tuán)呢，還是僅僅屬于偶然的運(yùn)氣呢？依我看，微軟所犯的最大錯(cuò)誤是帶語(yǔ)言功能的paperclip（文本剪輯工具）。實(shí)際上，這有多糟糕呢？我們關(guān)掉paperclip，并因此嘲笑微軟，可是我們回過(guò)頭來(lái)還是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在使用Word、Excel、Outlook和Internet Explorer。
但是其他曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的軟件公司，現(xiàn)在都已默默無(wú)聞。對(duì)于這些公司，可以指出一到兩個(gè)導(dǎo)致公司走向衰落的大失誤。MicroPro重寫(xiě)打印機(jī)架構(gòu)，而不是升級(jí)它的旗艦產(chǎn)品WordStar，由此浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間。Lotus浪費(fèi)一年半的時(shí)間壓縮其軟件產(chǎn)品1-2-3，以使它運(yùn)行在640KB計(jì)算機(jī)上。到完成之時(shí)，Excel已經(jīng)發(fā)布，640KB計(jì)算機(jī)也已是昨天的記憶。Digital Research一味地在CP/M-86上做文章，而丟失了成為真正PC操作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的良機(jī)。VisiCorp更是將自己逐出了舞臺(tái)。Ashton-Tate總是堅(jiān)持不懈地排斥dBASE開(kāi)發(fā)人員，從而損害了脆弱的平衡，而這種平衡對(duì)于平臺(tái)開(kāi)發(fā)商的成功是至關(guān)重要的。
因?yàn)槲沂且幻绦騿T，所以理所當(dāng)然地傾向于指責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的這些愚蠢錯(cuò)誤。幾乎都是因?yàn)榉羌夹g(shù)商業(yè)人士不能理解基本的技術(shù)而導(dǎo)致了錯(cuò)誤的發(fā)生。當(dāng)百事可樂(lè)推動(dòng)者John Sculley開(kāi)發(fā)Apple Newton時(shí)，他卻不知道手寫(xiě)識(shí)別是不可能的，但這是每個(gè)計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)的人都知道的一件事。就在同一時(shí)間，比爾•蓋茨招募程序員，讓他們開(kāi)發(fā)可以在公司所有產(chǎn)品中重復(fù)使用的富文本編輯控件。如果讓Jim Manzi（他讓MBA接管Lotus）參加此開(kāi)發(fā)小組，他將會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，并想道：“什么是富文本編輯控件？”因?yàn)樗麤](méi)有體驗(yàn)過(guò)真正的技術(shù)，所以他從未在技術(shù)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位。事實(shí)上，在上一句中使用“體驗(yàn)”（grok）一詞大概就是貶意。
如果你詢問(wèn)帶有偏見(jiàn)的我，我會(huì)說(shuō)，除非軟件公司由程序員掌權(quán)，否則不可能成功。到目前為止，所有的案例都說(shuō)明了這一點(diǎn)。但是，許多愚蠢的錯(cuò)誤也正來(lái)自于程序員本身。Netscape決定改寫(xiě)瀏覽器、而不改進(jìn)舊代碼的非常之舉使該公司白白耗費(fèi)了幾年寶貴的時(shí)間，在此期間，它的市場(chǎng)份額從90%左右下滑到4%左右，這就是程序員的蹩腳主意。當(dāng)然，該公司中那些既無(wú)技術(shù)又無(wú)經(jīng)驗(yàn)的管理人員根本不知道這一主意為什么是下策。也有許多程序員為Netscape的徹底改寫(xiě)作辯護(hù)：“我說(shuō)Joel，舊代碼的確不盡如人意。”不錯(cuò)，這樣的程序員應(yīng)當(dāng)為追求代碼的精煉而受到贊賞，但他們這些人不應(yīng)當(dāng)允許參與高層商業(yè)決策，因?yàn)閷?duì)于這些人來(lái)說(shuō)，精煉的代碼顯然比軟件的發(fā)布更為重要。
因此，我將接受Rick的觀點(diǎn)，而且想說(shuō)的是，如果你希望在軟件商業(yè)中取得成功，那么必須具備一個(gè)完全理解和熱愛(ài)編程的管理隊(duì)伍，但他們也必須更理解和熱愛(ài)商業(yè)。尋找兩者兼?zhèn)涞念I(lǐng)導(dǎo)并不容易，但這是避免犯下Rick在本書(shū)中所列舉的這些致命錯(cuò)誤的惟一途徑。因此，請(qǐng)各位細(xì)品此書(shū)，嗤其愚，思吾身。如果你的公司也上演著類似的愚蠢鬧劇，請(qǐng)準(zhǔn)備好簡(jiǎn)歷，另謀高就吧。
——Joel Spolsky
目錄
第一章 追求“卓越”的失敗
第二章 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的魔力
大爆炸：Altair
綠色巨人的崛起：Digital Research和微軟
第三章 “縮水” 產(chǎn)品的陰霾
“上帝”很快叩響你的家門(mén)
市場(chǎng)發(fā)瘋了
破碎的夢(mèng)
縮水式市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)的窘?jīng)r
第四章 產(chǎn)品定位的泥潭
被幽靈害死的MicroPro
軟件業(yè)的兩匹駑馬：Windows 95與Windows NT
新馬的出現(xiàn)
第五章 市場(chǎng)關(guān)系的教訓(xùn)
黑暗之源
Ed推行霸權(quán)
慘不忍睹
第六章 巨型企業(yè)的困惑
蹩腳的TopView
新OS的誕生
誰(shuí)扼殺了OS/2
致命一擊
第七章 企業(yè)并購(gòu)的陷阱
野蠻征服
面向所有對(duì)象
面對(duì)蓋茨的野蠻人
野人帝國(guó)的衰落
第八章 品牌戰(zhàn)略的迷茫
品牌的本質(zhì)
品牌戰(zhàn)略的過(guò)失
偉大的Pentium品牌戰(zhàn)略：Intel Inside
數(shù)字DNA：Alfred E. Motorola生活中的一天
第九章 技術(shù)導(dǎo)向的失衡
Novell的險(xiǎn)境
出名的守財(cái)奴
龐大的蜥蜴
迷失心靈的孤島
痛失荊州
Godzilla遭遇三頭妖怪NT
第十章 企業(yè)公關(guān)的真諦
市場(chǎng)營(yíng)銷的禪宗
比爾•蓋茨與美國(guó)司法部之爭(zhēng)：有時(shí)候我們都有些瘋狂
Netscape和Marc Andreessen：敬請(qǐng)閉嘴
第十一章 科技虛幻的誘惑
20世紀(jì)60年代的產(chǎn)物：因特網(wǎng)
末日狂舞：ASP的狂熱
名家點(diǎn)評(píng)
“Rick Chapman列舉典型案例，讓愚蠢的市場(chǎng)營(yíng)銷伎倆大白于天下。閱讀此書(shū)，可以了解Ed Esber、Ray Noorda、Jim Manzi、Philippe Khan等人犯下愚蠢錯(cuò)誤的前因后果。”
——Therese Padilla
國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷和管理協(xié)會(huì)主席
“Rick Chapman知道何處是高科技企業(yè)的葬身之地——而大部分人甚至已經(jīng)忘記了這里曾經(jīng)發(fā)生的災(zāi)難。高科技營(yíng)銷災(zāi)難寫(xiě)得精彩、看得過(guò)癮，直擊要害�！�
——Jonathan Angel
West Goast Adweek的《Technology Marketing》雜志的高級(jí)編輯
“《遠(yuǎn)離愚蠢》是一堂寶貴的歷史教育課，教我們?nèi)绾伪苊庵胤改切┰谲浖䴓I(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的典型市場(chǎng)營(yíng)銷錯(cuò)誤。也許有人認(rèn)為這些錯(cuò)誤是缺乏制度化管理所導(dǎo)致的，但Rick指出這是由于業(yè)界的年輕所導(dǎo)致的。現(xiàn)在對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，惟一愚蠢的是不去閱讀此書(shū)!如果你不仔細(xì)研讀此書(shū)，恐怕Rick在下一本書(shū)中列舉的案例就是你自己!”
——Alyssa Dver
《Software Product Management Essentials》的作者
《Business Week》的特別版面撰稿人
“打破卓越的教條，揭露競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)�！�
——哈佛商學(xué)院書(shū)評(píng)
作者介紹
作者簡(jiǎn)介：
從1978年起，Merrill R. (Rick) Chapman就在高科技和軟件行業(yè)工作，承擔(dān)的職務(wù)有程序員、銷售員、區(qū)域銷售工程師以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員。他撰寫(xiě)的書(shū)籍有《The Product Marketing Handbook for Software》，《The US Software and Distribution Guide（合著）》。而且，針對(duì)高科技市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)不同方面，他敢于發(fā)表具有真知灼見(jiàn)的文章，也不吝惜提供全面的咨詢。在業(yè)界，他以細(xì)致入微的分析和一針見(jiàn)血的敏銳而廣受尊敬。他工作或?yàn)橹稍冞^(guò)的公司包括MicroPro、Ashton-Tate、IBM、Inso、微軟、Novell、DataEase、Stromberg、Sun Microsystems、Teradata、Ziff-Davis等。要想了解本書(shū)以及Chapman先生所著其他書(shū)和出版社的更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：
http://www.insearchofstupidity.com
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出處：藍(lán)色理想
責(zé)任編輯：donger
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