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教授拆解IKEA家具如何靠迷路創(chuàng)造60%的沖動購物,
再讓人延遲快樂當(dāng)專家來激發(fā)“忠誠度”
昨天在華爾街日報的部落格看到他們引用一位教授有趣的研究（影片在此）, 這位教授說, 經(jīng)過他的研究生的研究, 他認為, IKEA可能是史上最偉大的商店。
教授說, 原本IKEA的家具不應(yīng)該銷量這么好的, 它銷量這么好，大多因為它的店面動線設(shè)計。教授說, IKEA竟然創(chuàng)造了一個不只是家具店、所有商店都達不到的驚人成績──
竟然有高達「60%」的購買品，不在顧客原本想買的清單之內(nèi)！
當(dāng)然，IKEA創(chuàng)新的設(shè)計也是關(guān)鍵，讓顧客驚喜，所以顧客會買下他們當(dāng)初所沒有計劃的東西，是因為這個「動線」，看，IKEA在全球的各分店的設(shè)計都是同一個樣──
走進去，彷佛走進了一個「迷宮」，你明明只想買燈具，卻要繞了老半天才找到燈具；明明和家人朋友約在某個地方相見，卻到了時間還找不到那個地方。很多時候，你像白癡一樣，同樣的地方經(jīng)過了五、六次，還是找不到你心中要找的那個東西。
這個原理到底是什么？
為何會有60%不在原本的清單內(nèi)？
教授一一拆解，非常有趣──
基本上，IKEA的策略是，無論你原本是安排半小時、一小時、還是二小時在IKEA里，它永遠會想辦法將你原本預(yù)計要「計劃購買」的時間，全部都被前面的showroom給占掉了，而這些時間沒有白花，IKEA將最美的東西、最有創(chuàng)意的擺設(shè)、最有設(shè)計感又便宜的價值商品，全部都給你看個夠，以致于當(dāng)你好不容易「擺脫」這個「迷宮」，到了那個買東西的地方(marketplace)，腦里已經(jīng)自動多加了好幾樣?xùn)|西，已經(jīng)確定從「計劃購物」變成「瘋狂購物」，有60%是原本不在計劃內(nèi)要買的商品。
教授的研究生跑到IKEA商店去做了一個計算機模型，赫然發(fā)現(xiàn)，IKEA的動線有多、厲、害，IKEA巧妙的設(shè)計了人的「視線」，人類的傾向是會朝「看得到」的「最遠處」往前進，但IKEA里面彎來彎去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，就算你自己走，看得到的地方就是會讓你左轉(zhuǎn)、右轉(zhuǎn)。
然后，還不止于此，你仔細觀察IKEA的購物人潮，你會發(fā)現(xiàn)，和大賣場迥然不同。在IKEA，由于迷宮的設(shè)計，你會發(fā)現(xiàn)，大家都往「同一個方向」走，大家往同一個方向走，不是因為它的地板有畫「箭頭」，而是他們就很自然的「跟著別人走」。為什么要跟著別人走？因為大家都有經(jīng)驗，如果你不好好的「跟著」，你會「迷路」！迷路了以后就走不出來了！教授進一步解析，IKEA這樣的設(shè)計，雖然讓人對它的商店產(chǎn)生「迷路的恐懼」，卻增加了「不必動腦的跟隨」，于是，你在其他地方都常常被自己的意志給干擾，不要買、只要買「計劃」中的東西，但到了IKEA，它將你的這個「防衛(wèi)」給解除、卸下了，讓你回到一個小孩的世界，懵懵懂懂的跟著大人走，很放松、很自然、很寫意；這樣的環(huán)境下，在你迷路的過程中，其實你在被IKEA的東西洗腦，所有的商品，直接進入你的腦中。
不過，有一件事很奇怪，IKEA明明設(shè)計了這么一個超難的路線，讓你在逛的那一天，「體驗」其實不太好，但，不知道為什么，你卻會愿意，于幾個月后再回去「迷路」一次！
為什么？
教授說，哈，這個秘密，在于「延遲快樂」的制造(delayed gratification)，IKEA強迫你「延遲快樂」，所謂延遲快樂就是，你想減肥，就必須辛苦的運動、痛苦的節(jié)食，過了三個月，你看到自己變瘦�？茖W(xué)家已經(jīng)證實，這種「延遲快樂」，所帶來的快樂程度，是原本的好幾倍。 IKEA也是這樣，它讓你找不到路，所以非常痛苦，但因為你找到東西的「快樂」被「延遲」了，于是，最后你買到東西的「瘋狂購物」的快樂，竟然是原本「計劃購物」的好幾倍！
于是，好不容易擺脫迷路的你，其實愿意下次甘心再來被迷路一次！
更有趣的是，教授還說，IKEA其實不是沒有「快捷方式」，你每次迷路，其實「快捷方式就在你身后」，那個看起來最不像的地方。教授說，這樣的設(shè)計，也讓那些已經(jīng)來過第三次、第四次的人，有特別的「成就感」，讓他們在回來下一次的時候，能不被迷路直接找到路、開始買東西。這樣的成就感，讓他們變成IKEA的「忠實客戶」，認為只有他們自己最懂IKEA。
好妙！
以前我們就知道IKEA的showroom是經(jīng)過設(shè)計過的，但不知道，背后有這么多的「原理」。大家可以思考一下，IKEA的設(shè)計，真的一定要占地這么廣嗎？一般的小商店，有沒有可能，也創(chuàng)造出IKEA這樣的「迷路、拖延、更快樂」？
更有趣的是，IKEA這樣的購物概念，目前還沒有人運用到「網(wǎng)絡(luò)」上面！尤其現(xiàn)在網(wǎng)站愈注重「眼球」怎么走，很希望在最直覺的地方，擺放「下一步」按鈕，然后讓用戶不必按幾步就可以完成他想完成的東西，但，真的應(yīng)該這樣嗎？最知名的GoDaddy網(wǎng)站，賺翻了，它真的是在你準備購買前，無所不用其極的拖延你的時間。不過，那是在「購物車」階段作拖延，有沒有人可以設(shè)計一個「新型態(tài)購物網(wǎng)站」，是在前面的「Showroom」就將消費者拖住，讓他們心甘情愿的被拖住，還讓他們「延遲快樂」，讓他們自以為「專家」，讓他們一次再一次的回來「迷路」？
網(wǎng)絡(luò)還有好多可以再發(fā)展，而我們的老師，就是像IKEA這些日常生活中莫名其妙極為成功的實體商業(yè)體。
本文鏈接：http://m.95time.cn/news/other/2011/8463.asp 
出處：mr6
責(zé)任編輯：bluehearts
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