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在翻譯這篇文章時我想起一件事情，去年有個朋友在網(wǎng)上非常興致勃勃的和我說：“我弄了一個很酷的網(wǎng)站，去玩玩吧！真的不錯哦！”，然后他把網(wǎng)址發(fā)給我，我點擊打開后發(fā)現(xiàn)是“請先注冊”的頁面。
我：“能不能不注冊啊？”
他：“注冊很快的～填幾個簡單的信息東西后你就可以玩了！”
我：“能不能先看點東西��？為啥一定要注冊后才能看？”
他：“只要注冊后就很方便了～注冊才能長久保留你的信息嘛～”
我：“我不想注冊……我不玩了，要么你發(fā)個帳號給我”
……
這個例子其實說明了我自己內(nèi)心是多么抵制在一個新網(wǎng)站上注冊，我都不知道這個東西是干嘛的，也許我以后再也不會過來了，憑什么先要填一堆信息來折磨我自己？與其這樣，不如離開！
Angela同學(xué)很早前發(fā)過的文章：《我為什么要登錄？》也是說的類似的事情。作為設(shè)計師，我們必須要好好思考一件事情：一些內(nèi)容和功能，是不是只有、僅僅、必須要注冊和登錄后才能提供給用戶？如果不是，干掉他。
價值3億美元的按鈕
Jared M. Spool版權(quán)所有
作者：Jared M. Spool
譯者：UCD翻譯小組 , JJYY
原文：http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button
當(dāng)Luke Wroblewski正在寫他那本暢銷書《網(wǎng)頁表單設(shè)計：在空格中填字》的時候，他問我有沒有這么一個例子：一個表單設(shè)計的改變造就了商業(yè)上引人注目的不同。“你的意思是比如3億美元的新收入？”我說， “對，就是那樣子的！” luke回復(fù)到。于是我寫了這篇已經(jīng)被收錄在他書中的文章
更改一個按鈕是如何讓網(wǎng)站營業(yè)額增加3億美金的
很難想到比這更簡單的表單了：2個輸入框，2個按鈕，1個鏈接。事實是這個表單正在妨礙用戶從一個大型電子商務(wù)網(wǎng)站上付錢買東西，妨礙了多少呢？大約3億美元一年。更糟糕的是網(wǎng)站的設(shè)計師根本沒有覺察到有這么一個問題存在。
這個表單太簡單了，輸入框分別是郵箱地址和密碼，按鈕是登錄和注冊，鏈接是忘記密碼。這是網(wǎng)站的登錄表單，用戶到處都會碰到這玩意，怎么可能有問題呢？
表單結(jié)構(gòu)也許有些問題，但更嚴(yán)重的可能是它出現(xiàn)的時機。當(dāng)用戶在購物車中填滿想要購買的商品，點擊“付款”按鈕的時候就會見到它。在用戶基本上已經(jīng)卷起袖子準(zhǔn)備簽單的時候，它蹭的蹦出來了。
團隊成員認(rèn)為這個表單可以讓客戶更快的購買東西。第一次來買東西的人不會介意花一點點時間注冊——因為，以后他們還可能回來買更多的東西，他們會感謝在今后購買時的便利，所有人都得利，不是么？
“我不是為了和你們搞關(guān)系才來這里的”
我們針對那些在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品的人們做了一場可用性測試。我們請他們購買一系列想要的商品，并提供給他們錢來支付，他們所要做的僅僅是完成整個購物流程。
在測試中我們發(fā)現(xiàn)之前對初次購物者的看法是錯誤的，他們十分在乎注冊這個事情。他們十分厭惡到達這個頁面就必須要注冊。一位顧客對我說“我不是為了和你們搞關(guān)系才來這里的，我只想要買東西”
還有一些顧客不記得自己之前是不是來過這個網(wǎng)站，于是嘗試輸入不同的郵箱地址和密碼組合，隨著一次次的失敗他們開始抓狂�？偟膩碚f，用戶對注冊的抵制程度讓我們十分吃驚。
當(dāng)不知道“注冊”的后面包含著什么內(nèi)容的時候，用戶對點擊那個按鈕都抱著一種絕望的感覺。許多人嚎叫著說那些零售商就是想方設(shè)法收集自己的信息，好在某一天給他們發(fā)送那些邪惡的廣告和促銷信息，還有些人甚至覺得這整個就是一陰謀，很明顯是用來侵犯個人隱私的。
讓用戶反復(fù)去做一件事情沒有一點好處
讓用戶反復(fù)去做一件事情不會產(chǎn)生任何愉悅。除了那些極少數(shù)記得自己注冊信息的人，大部分的用戶都被表單絆倒了，他們不記得自己的曾用過的郵箱名稱和密碼。讓用戶記住自己注冊時使用的郵箱地址本身也很有問題，因為許多人都擁有不止一個郵箱，或也許某個郵箱已經(jīng)被拋棄很多年了。
當(dāng)一個用戶記不住郵箱地址和密碼的時候，他們會進行好幾次的猜測和嘗試。猜測很少成功，一些人最終要求網(wǎng)站把密碼發(fā)到他們的郵箱里，然而這也有問題，如果你記不住自己注冊時使用的郵箱地址的話。
（后來，我們依據(jù)零售數(shù)據(jù)庫做了一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)所有顧客中有45%的人在系統(tǒng)中注冊了多次，一些人甚至注冊了10個帳號。我們還研究了有多少顧客索取密碼，發(fā)現(xiàn)每一天的請求量就是16萬次，在這之中75%的人發(fā)送請求后就停止了購買行為。）
這個本來想方便大多數(shù)人的表單，其實只方便了很小部分的顧客。（哪怕這小部分用戶也沒有真的方便到，因為他們一樣要花精力來更新自己的資料，比如收件地址和信用卡號） 最直接的結(jié)果就是這個表單妨礙了營業(yè)額——非常非常多的營業(yè)額。
價值3億美金的修復(fù)
設(shè)計師們解決的方法非常簡單：他們干掉了注冊按鈕，取而代之的是一個繼續(xù)按鈕，還有一小段話“在我們網(wǎng)站上您可以直接購物而不需要專門建立一個帳戶，點擊繼續(xù)去支付。如果您希望以后更方便的購物，也可以在結(jié)賬時順便創(chuàng)建一個帳戶”
結(jié)果：購買商品的顧客數(shù)量上升了45%。在第一個月就創(chuàng)造了1千5百萬的額外購買額，在第一年整個網(wǎng)站獲得了額外3億美金的交易額。
在我的留言機上有一條信息，是一家250億美金規(guī)模零售商的CEO發(fā)來的。當(dāng)他們看見第一周的新銷售額（來自一個重新設(shè)計的表單）后發(fā)了這條簡短的信息：“靠，你真他媽行！”。其實不需要更復(fù)雜的表訴了，因為我們僅僅是換了一個按鈕而已：）
想要了解更多，請看Luke Wroblewski著的《網(wǎng)頁表單設(shè)計》
本文鏈接：http://m.95time.cn/design/doc/2009/6524.asp 
出處：JJYY
責(zé)任編輯：moby
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