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爲(wèi)什么文案內(nèi)容很重要?
十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。
但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對(duì)象。
你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。
而你的文案一定要能抓住他們。
讓自己激動(dòng)！
不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。
讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。
然后開始下筆�？焖俣Φ貙�。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。
可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購行動(dòng)的筆法。
讓人們開始行動(dòng)
行動(dòng)-這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。
這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。
萬事開頭難
對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去-或者是跳過去。
以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：
開頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念
這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。
尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。
應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)
“嘔心瀝血的技術(shù)”
“與眾不同，無與倫比”
“獨(dú)特的豐富口味”
陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。
避免形式主義
不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。
不要害怕長(zhǎng)文案
在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷售-如果做得好的話。
什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？
- 當(dāng)你有很多話的時(shí)候。
- 需經(jīng)考慮的購買行爲(wèi)-產(chǎn)品要花很多錢。
- 產(chǎn)品獨(dú)特
- 對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。
長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)
長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。
長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。
如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以爲(wèi)其余的文案也一樣的無聊一接著就翻頁。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度-寫好了之后則毫不留情地刪減。
是開始，而非結(jié)束
杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。
我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素(還有我們所重視的技術(shù)混雜期間！)這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。
我們希望大家由此繼續(xù)下去-繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。
大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪�！�
開頭2：以故事做爲(wèi)開始
雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中-即使是經(jīng)銷商廣告-你都可以運(yùn)用這種技巧。
讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。
這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。
開頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開始
找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)-并向讀者承諾一項(xiàng)利益。
一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害�！�
開頭4：以問題作爲(wèi)開始
有問題就需要答案-這種方式很快地便能使讀者有參與感。
面對(duì)面的談話
然而無論你怎么開始，要記住-你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對(duì)談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。
絕對(duì)產(chǎn)要人生厭�！叭藗儾粫�(huì)因爲(wèi)厭煩而去購買你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品�！�
最古老的規(guī)則
好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因爲(wèi)讀者只對(duì)自己有興趣。
這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說服力。
據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩人與瘋子。
多使用你的品牌名
對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來代替品牌名，似乎已經(jīng)成爲(wèi)一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因爲(wèi)它具有閑談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。
大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國(guó)際紙業(yè)．賓士汽車．夕爾斯百貨公司．標(biāo)志汽車以及其他等等。
圖片說明
平均而言，看圖片說明的人爲(wèi)看內(nèi)文的四倍。
讀者會(huì)自行尋找圖片說明。把每個(gè)圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。
本文鏈接：http://m.95time.cn/design/doc/2007/4615.asp 
出處：藍(lán)色理想
責(zé)任編輯：moby
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